В 2006 году в Соединенных Штатах Америки международная организация Digital Journalist опубликовала любопытный фотоальбом под названием «101 самая влиятельная несуществующая личность» (авторы: Джереми Салтер, Аллан Лазар и Дэн Карлан. В альбом вошли изображения и фото, которые стали знаками ХХ века, изменили общественное мнение и в чем-то даже способствовали социальным революциям. На одном из изображений, вошедших в Топ-100, запечатлен американский ковбой Кларенс Хэйли Лонг (Clarence Hailey Long). Эта фотография, сделанная в 1949 году – прототип знаменитого ковбоя «Мальборо». Это изображение оказалось на одном из первых мест и, согласитесь, не зря – ведь ни один другой рекламный персонаж не сумел заработать своей компании миллионы долларов.

На этой фотографии Кларенсу Хэйли 39 лет. Он работал и жил на обширном, «320 000 акров и ничего больше», ранчо в Техасе, к юго-востоку от Амарилло. Однажды Кларенс отправился в город пройтись по магазинам, там-то его и поймал в объектив фотограф из журнала «Лайф» Леонард МакКомб. Вскоре в журнале появилась фотография типичного техасского ковбоя и его незамысловатая life-story с высказываниями типа «если бы не хорошая лошадь, женщина была бы лучшей штучкой в мире».

Кларенса описывали так: «Молчаливый человек, скромный и застенчивый, с лицом, загорелым до цвета кожаного седла, с морщинками, разбегающимися от светло-голубых глаз». Он носил шляпу от Стетсона, шейный платок, синие джинсы, к карману которых на желтой тесьме был привязан мешочек с табаком Bull Durham.

Как же и почему простой техасский ковбой превратился в узнаваемый во всем мир бренд? Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты. Производители сигарет не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром – это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. И тем не менее, Филип Моррис решился на этот шаг. Это был 1949 год.

Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе – Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов – «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Но первым и основным образом был, разумеется, «ковбой – укротитель прерий». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.

Ковбой расставлял все точки над «i», доказывая, что сигаретный фильтр не влияет на вкус табака. «Фильтр не встает между тобой и вкусом» («The filter doesn't get between you and the flavor»). Главной задачей ковбоя «Мальборо» было доказать, что настоящие мужчины могут курить сигареты с фильтром. Вид ковбоя – сильного бесстрашного мужчины с сигаретой Marlboro в зубах, убеждал абсолютно всех.

Но одно дело – начать выпускать сигареты с фильтром для мужчин, и совсем другое – сделать их популярными. Тут простой рекламы было мало, требовалось что-то еще. И компания Philip Morris нашла несколько прекрасных маркетинговых решений, благодаря которым ее продукция стала пользоваться неимоверным успехом. Буквально за один год марка Marlboro сумела «забраться» на 4-е место в рейтинге продаж табачных изделий в США (до этого она была на последнем и поставляла на американский рынок менее 1% сигарет). Речь идет о кардинально новой упаковке для сигарет – твердой картонной коробке в откидным верхом, новом дизайне упаковки в красно-белых цветах, особом составе табака и, в первую очередь, образе брутального ковбоя «Мальборо», который помог бренду превратиться в чемпиона сигаретного рынка.

Как становятся ковбоями «Мальборо»? За долгую историю компании в этой роли побывали десятки человек. Поначалу ковбоя Marlboro играли профессиональные актеры, однако очень быстро от этой задумки пришлось отказаться – ведь некоторые из них даже на лошади скакать не умели. А потому организаторы рекламной кампании пришли к выводу, что к съемкам необходимо привлекать настоящих ковбоев. Одним из первых «натуральных» ковбоев стал Кларенс Хэйли Лонг, фото и историю которого они увидели в одном из выпусков журнала Life. А как очутился Кларенс на страницах журнала – вы уже знаете.

После появления фотографии Кларенса в журнале «Лайф», он был завален письмами от женщин, предлагавших ему руку и сердце. Но скромный ковбой отверг все предложения.

В 1951 году, в возрасте 40 лет, он женился на медсестре Эллен Терезе Роджерс, урожденной штата Массачусетс. У них родилось пятеро сыновей. Кларенс Хэйли Лонг умер в возрасте 68 лет в своем родном штате Техас.

Образ ковбоя был настолько успешным и настолько сильно ассоциировался с самими сигаретами, что когда в 1971 году в США запретили рекламировать табачные изделия, ковбой продолжил появляться на экранах в рекламе другой продукции концерна Philip Morris – он, как и раньше, вглядывался вдаль и, как всегда, задумчиво молчал, то есть всем своим видом напоминал курильщика, который во время курения ненадолго отстраняется от окружающих. И на ум приходит известный рекламный слоган «И пусть весь мир подождет».